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整合取勝－－“康家”電動自行車市場行銷策劃簡要
作者：佚名 時(shí)間：2003-10-25 字體：[大] [中] [小]
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一、前言
電動車使用起來方便、快捷、省力，這點(diǎn)毋庸置疑，但“成也電池，敗也電池”。首先是每天充電煩不勝煩。雖然一次充電可以跑三五十公里，但說明書上說為了延長電池的壽命最好用一次充一次。市場調(diào)查中，一名在媒體工作的陳先生家住5樓，50多歲的他每天拎著15公斤左右的電池上上下下累得夠戧。其次，電池質(zhì)量不過關(guān)。廠家承諾一年，他一塊只用了3個(gè)月，廠家給免費(fèi)換了新的，7個(gè)月后又不行了，換新的要花三四百元錢，都可以買一輛自行車了。
盡管人們對電動車有諸多不滿，但這些年電動車的產(chǎn)量每年都是翻番增長。據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國2001年電動自行車的產(chǎn)量已經(jīng)達(dá)到40萬輛，生產(chǎn)電動車的廠家有400多家，電動車的擁有量從1998年的2萬輛發(fā)展到如今的十幾萬輛，說明它有著非常旺盛的生命力。
據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，國外自行車生產(chǎn)商下階段主推產(chǎn)品也是電動車。作為一項(xiàng)新興產(chǎn)業(yè)，它的前景是誘人的，是充滿希望的朝陽產(chǎn)業(yè)，在電動車產(chǎn)品發(fā)展趨勢方面，國外先進(jìn)制造商是朝低價(jià)化、輕量化、騎乘方便等方面發(fā)展。
業(yè)內(nèi)人士透露，電動車要迅速發(fā)展，當(dāng)務(wù)之急是要解決好以下幾方面的問題。
首先是發(fā)展關(guān)鍵部件。電動車最主要零部件是電池、電機(jī)及控制器，其中電池占成車重量一半以上，若能有效開發(fā)出高容量、循環(huán)壽命長的電池，可使電動車更加輕便，而電機(jī)應(yīng)提高效率、減小體積，改進(jìn)裝配方式，使電池能源到電機(jī)及傳輸至輪胎時(shí)所造成的損耗降至最低。同時(shí)發(fā)明快速充電技術(shù)，縮減充電時(shí)間，增加便利性。另外，在整車體重上應(yīng)該朝“輕量化”方面開發(fā)。
其次是掌握國際行銷原則�？梢灶A(yù)期未來電動自行車市場競爭勢必激烈，因此，為凸顯產(chǎn)品的特性，廠商應(yīng)該依有效需求加以區(qū)分，擬出一套行銷策略，針對不同消費(fèi)者提供不同價(jià)格、性能的電動車，如中、短程上班族、家庭主婦等消費(fèi)群。
還有一點(diǎn)可能不為人所注意，那就是加強(qiáng)專利開發(fā)。日本為電動自行車較為成熟的市場，具有領(lǐng)先優(yōu)勢，因此在發(fā)電機(jī)、控制器、裝配方式上有不少專利，中國加入WTO以后，有關(guān)技術(shù)人員應(yīng)詳實(shí)收集有關(guān)專利資料。避免傾權(quán)，同時(shí)強(qiáng)化研發(fā)實(shí)力免受他人限制。
二、產(chǎn)品定位
高檔的產(chǎn)品，中檔的價(jià)格，適合不同的消費(fèi)群體。
三、目標(biāo)消費(fèi)群體細(xì)分
1、工薪上班族（上班路程中、短）——僅相當(dāng)于一部手機(jī)的價(jià)格；
2、時(shí)尚女性（20——30歲不等）——時(shí)尚綠色，追求時(shí)尚，時(shí)尚康家；
3、中老年上班族（50歲以上）——絲絲孝心，從康家開始；
4、個(gè)體零售戶（有錢，不多，所以較節(jié)省，但卻也很虛榮）——汽車太貴，摩托太野，單車太累，還是康家……騎著挺美！；
四、行銷目標(biāo)
1、通過廣告、促銷全面促進(jìn)產(chǎn)品銷量，同時(shí)提高產(chǎn)品知名度；
2、通過舉辦公益類公關(guān)活動，提高產(chǎn)品的品牌親和力和美譽(yù)度；
3、通過整合廣告、促銷、公關(guān)等各類資源，全面提升產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)滲透。
五、SWOT分析
1、強(qiáng)勢
A、名稱為“康家”，與某電器品牌同名，因此就“康家”名字讀音本身而言已有一定知名度，若“借勢”適當(dāng)，可節(jié)省推廣費(fèi)用；
B、款式眾多，適合不同消費(fèi)群體，符合整體行銷戰(zhàn)略；
2、弱勢
A、目前市場電動車品牌眾多，市場容量有限，且強(qiáng)勢品牌已經(jīng)初見端倪；
B、在性能、價(jià)格等方面無明顯優(yōu)勢，USP不易定奪。
3、機(jī)會
A、設(shè)石家莊擁有單車率為50%，則僅本市約擁有400萬輛，只要有10%升級，便有約7億元市場容量，因此，市場潛力無限；
B、后半年節(jié)假日較多，可利用事件行銷促進(jìn)銷售；
4、威脅
A、與大企業(yè)相比，資金勢力有限，若推廣方法不當(dāng)，容易導(dǎo)致“石沉大�！钡慕Y(jié)果，因此推廣工作不僅要做扎實(shí)，還要有創(chuàng)新；
B、河北市場較南方一些市場購買力有限，石家莊只有二級城市的消費(fèi)水平，更何況承德、邢臺等地，因此，全面推廣之前，市場調(diào)查尤為重要，否則市場風(fēng)險(xiǎn)較大。
六、行銷策略
�、蹇傮w行銷思路
1、選擇市場容量較大，且企業(yè)熟悉程度好的市場作為試點(diǎn)市場，開設(shè)品牌專賣旗艦店。之后根據(jù)市場狀況，做適量調(diào)整同時(shí)繼續(xù)穩(wěn)步擴(kuò)張專賣店數(shù)量（根據(jù)地區(qū)市場級別劃分專賣店數(shù)量）。
（專賣店開設(shè)方案略）
2、初期策略
總體分四步走：
基礎(chǔ)建設(shè)（企業(yè)CIS建設(shè)、企業(yè)文化塑造以及人員培訓(xùn)等）—→開設(shè)專賣旗艦店—→公關(guān)（事件行銷）—→廣告—→促銷
A、企業(yè)CIS建設(shè)、企業(yè)文化塑造以及人員培訓(xùn)等（略）；
B、9月份利用個(gè)別節(jié)假日，以事件行銷為先鋒，制造新聞及輿論熱點(diǎn)，擊破市場；
C、選擇市場，開設(shè)專賣旗艦店（略）
D、繼而廣告大面積鋪設(shè)，以攻占市場份額；
E、再用促銷活動鞏固市場，以一個(gè)優(yōu)良的銷售業(yè)績?yōu)橄乱粋�(gè)銷售期做鋪墊。
�、嫘袖N4P’策略
1、產(chǎn)品策略
A、用不同價(jià)位、性能的產(chǎn)品作為細(xì)分市場的標(biāo)準(zhǔn)，從而階段性逐一攻破每一個(gè)細(xì)分市場；
B、針對細(xì)分市場及該細(xì)分市場的所屬產(chǎn)品，尋找USP，著力訴求；
C、市場后期，服務(wù)跟上，用優(yōu)質(zhì)的服務(wù)鞏固并維持市場。
2、價(jià)格策略
A、采用高檔品質(zhì)，中檔價(jià)格，塑造康家電動車的高檔形象，以滿足追求時(shí)尚的高階層消費(fèi)者；
B、康家系列電動車價(jià)目表（略）。
3、通路策略
A、以專賣店為主，商場進(jìn)店為輔。以地區(qū)為標(biāo)準(zhǔn)，一個(gè)地區(qū)開設(shè)一個(gè)專賣旗艦店，繼而根據(jù)地區(qū)市場規(guī)模，繼續(xù)開設(shè)專賣店。執(zhí)行統(tǒng)一管理，統(tǒng)一陪送。高密度、階段性地將康家電動車打入全國市場。商場進(jìn)店只選擇大型商場；
B、區(qū)域?qū)Ｙu旗艦店的選擇標(biāo)準(zhǔn)：
�、儋Y金勢力
�、阡佖浤芰�
③商業(yè)信譽(yù)
C、目標(biāo)消費(fèi)場所
�、俚胤綐�(biāo)志性商場（如石家莊的東購、人百、北國等）
②大型超市（如石家莊萬利福、天客隆等）
③其它大型電動車專賣場（店）
4、促銷策略
A、產(chǎn)品每進(jìn)入一個(gè)市場，以新聞先行，廣告布陣，公關(guān)收尾為基本手法；
B、新聞傳播：結(jié)合社會或當(dāng)?shù)剌浾摕狳c(diǎn)，聯(lián)系產(chǎn)品，展開相關(guān)新聞策劃，以此吸引眼球；
C、電視廣告：在每一個(gè)代理區(qū)域選擇收視率最高的電視時(shí)間段播放康家電動車廣告；
D、報(bào)紙廣告：招商廣告選擇省級媒體，如《燕趙都市報(bào)》，促銷及形象廣告選擇地方性強(qiáng)勢報(bào)媒，如《燕趙晚報(bào)》；
E、制作精美宣傳冊或DM單張，配合宣傳和銷售；
F、相關(guān)促銷小禮品普及性推廣。
石家莊地區(qū)市場公關(guān)、廣告、促銷具體實(shí)施計(jì)劃
一、整體戰(zhàn)略
為集中打開目標(biāo)消費(fèi)群市場，在行銷上把石家莊地區(qū)市場作為樣板市場，一系列行銷策略首先推廣，視效果作不同程度修改，繼而逐個(gè)城市攻破。
具體做法：以公關(guān)活動作為敲門磚，繼而用廣告傾占市場份額，配合促銷活動鞏固市場。
二、第一步：公關(guān)活動
☆創(chuàng)意簡介：定時(shí)安排8——10名女模特，統(tǒng)一著裝（清爽型著裝）并佩戴統(tǒng)一綬帶，騎乘康家電動車（電動車上安置康家電動車廣告?zhèn)悖┮酝凰俣仍谑仪f主要交通干道上排隊(duì)行駛（嚴(yán)格遵守交通規(guī)則），從而吸引市民眼球，達(dá)到宣傳效果。
☆頻率：每周2，為期1個(gè)月
☆費(fèi)用預(yù)算（略）
三、第二步：廣告（略）
四、第三步：促銷
1、制作精美優(yōu)惠卡片（正面為優(yōu)惠政策，反面為產(chǎn)品廣告位），于教師節(jié)發(fā)放給各校教師（促銷同時(shí)達(dá)到廣告宣傳效果）；
2、不定時(shí)在買場門前舉辦新車展示銷售會，同時(shí)開辦路演（每月最好能有1——2場）；
3、節(jié)假日根據(jù)競爭對手促銷策略，針對性策劃促銷活動。